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　　BOB彩票BOB彩票BOB彩票2021年我国家纺市场规模及增速均有所恢复。家用纺织品包括床上用品、厨房及餐厅用纺织品、卫 浴用纺织品、客厅用纺织品及地毯等多个子类别。据欧睿国际数据，2020年国内家纺规模受疫情影 响有所减少，但21H1行业增速恢复并超过疫情前水平，预计21年全年规模将恢复至2323亿人民币， 预计21-25年将以6.7%的复合增速增长，2025年市场规模或将超过3000亿人民币。

　　国内床上用品市场占家纺销售额的近60%，波动较家纺行业更加明显，但预期恢复增速也更快，预 计2021年国内床品市场规模可恢复至1308亿人民币，预期21-25年将以7.4%的复合增速增长，2025 年市场规模或达1737亿人民币。

　　自疫情期间表现可看出，承压能力方面，头 部企业规模以上企业规模以下企业，罗莱、 富安娜、水星三大品牌2020年收入规模仍保 持正向增长，21Q1-3增速远超规上企业平均 水平。

　　家纺行业集中度相对分散，市场波动有利于 清出中小品牌，据我们估算，2016~2020年 CR3占比自3.5%提升至4.9%，呈缓慢提升态势。

　　三家头部企业中，罗莱营收规模最大，收购莱克星顿并表后规模进一步扩大，2016-2020年CAGR 为11.7%。罗莱21Q1-3实现营收40.0亿元同增22.8%；归母净利润4.9亿元同增35.5%。

　　水星近年保持稳步增长，2016-2020年营收CAGR为11.3%。21Q1-3受益于多年电商布局厚积薄发， 实现营收24.6亿元同增28.2%；归母净利润2.5亿元同增44.4%。

　　富安娜营收整体呈上行趋势，期间有小幅波动，2019年营收、净利减少主要系公司主动调整经销 商渠道、革新管理所致，2016-2020年公司营收CAGR为5.6%。21Q1-3富安娜实现营收19.9亿元同 增17.1%；归母净利3.2亿元同增15.5%。

　　伴随全国居民人均可支配收入增长，以及消 费者对家纺产品的功能性等附加特质要求提 升，居民在家纺方面支出有望提升BOB彩票。

　　据wind数据，2021年11月床上用品销售均价 为176.12亿元，同比增长21.4%。2016-2020 年前三季度，我国床品月销售均价同比减少 的月份更多；自2020Q4起，均价皆同比增长， 我国床品零售额提价趋势明显。

　　消费者购新更替频次提升。据艾媒咨询数据，2018年婚庆需求占我国家纺需求比例为20%，更替需 求占比40%；近年消费升级趋势下，多方面原因促使床品更替频次提升：

　　消费者购买能力提升，升级更换原材料更好、睡眠体验更佳的产品，如由纤维被升级至羊毛 被、蚕丝被，再升级至羽绒被；

　　伴随年轻人占据消费主力，消费者对家纺产品的外观要求逐渐提升，产品时尚属性增强，推 动更换频次增长。

　　消费者对产品质量、附加功能要求提升。据电信调研，2004年至今，消费者选择床品时的关注因素 逐渐增多，在质量要求上逐渐从产品基本特质增加至科技含量更高的附加功能，促使供给端的产品 设计更加差异化，同时提升产品均价，具体来看：

　　高要求与购买力提升促使消费者更倾向于选择品牌。一方面，品牌是产品质量的保证；另一方面， 头部企业创新、设计能力更强，消费者需求更易得到满足。

　　近年网络零售规模持续快速扩张，据国家统计局数据，2016-2020年CAGR为22.9%，2020年国内网 络零售交易总额达11.76万亿。据中国互联网络信息中心数据，截至2020年12月，国内网购用户规 模达7.82亿，占全部网民的比例已达79.1%。

　　电商直播市场发展尤其迅速，据毕马威与阿里研究院，2020年国内直播电商规模预计达10500亿元， 渗透率同增4.5pct至8.6%；直播电商品类中，家纺家居占比为9.5%，排名第6。

　　家纺产品标准化程度相对较高，便于在线上销售，近年家纺企业纷纷加速布局线上渠道，据国家统 计局数据，2017年中国家纺网络零售额达464.9亿元；据欧睿国际数据，2020年中国家纺行业电商 销售占比同比加速增长5.5pct至17.6%，疫情推动消费者购物习惯向线上转移，疫后或将形成常态。

　　水星线上发展势头最为强劲，电商营收体量为 三家中最大，21H1同增46.3%，约占总营收比 例的一半；罗莱线%，占比相对较低BOB彩票，不到30%；富安娜 重点发展电商多年，营收占比逐年提升，21H1 占比超40%。

　　各头部企业电商策略趋势一致，聚焦精细化运营，调整产品结构助推价格带提升；发展直播、短视频 等新电商渠道，重点布局自播，在整体电商营收增长的前提下，传统平台占比略有减少。具体来看：

　　罗莱生活： 错位布局线上两大品牌，提升运营精细化程度。主品牌罗莱调性对应线下中高端定位，定价较高； LOVO定位年轻化线上品牌，与潮流IP合作，并大胆尝试多种电商渠道获取流量。调整产品结构，促进线年线上客单价增长明显。

　　调整产品结构，提升高价值产品占比。罗莱、水 星、富安娜均对产品结构进行优化，尤其是电商 渠道，将羽绒被、蚕丝被、高端面料产品等高价 产品打造为人气款，推动高价产品销量。消费者 接受度良好，近期各公司客单价提升效果明显。2017-2020年均价最高的被芯品类在各公司营收占 比均有提升。

　　头部品牌强势地区较为集中，多为公司总部所在区域。罗莱创立于江苏南通，目前销售占比最高 为华东地区，约占来自中国大陆营收的一半；水星创立于上海，除线上发展较为强势外，线下也 以华东区域销售为主；富安娜创立于深圳，华南地区销售占比超过30%。

　　品牌销售区域集中主要系各公司线下门店分布及营销投放策略所致，头部品牌已达成全国知名， 但尚未做到在绝大部分地区形成强势品牌。从头部品牌线下布局策略来看，未来将继续巩固强势 区域家纺新闻，同时加强向相对空白市场的渗透力度。

　　各头部品牌线下均采取策略性高质量拓店，整体趋势具体表现为： 一二线市场主要布局直营门店，同时重视三四线下沉市场，抢占中小品牌份额，并采取以点 带面的形式，在核心区域开设直营门店，周边开设加盟门店； 优先开设大店或进行门店翻新，提升品牌形象；提高加盟要求，优先选择资金实力强、经验丰富、会利用互联网工具的加盟商。

　　从头部企业布局来看，线上线下融合发展的趋势逐渐明显，具体策略主要有：优化电商平台管理，持续扩大品牌影响力，并帮助经销商通过微信社群、直播等途径打 造私域流量，向线下引流； 收集、分析线上数据与终端门店系统数据，精细化运营赋能终端零售； 通过微信、上门培训、定时举办区域性活动等方式培训终端店员，提供上门试铺、除螨、 高端洗护、婚庆等配套服务，升级门店形象，提升消费者体验。

　　近两年各公司存货周转改善明显，21Q1-3周转天数较19年同期均有减少，具体看各公司举措： 罗莱生活：通过供应链管理优化项目二期，实现从销售预测到成品发运全程端对端的打通，提升快反 与柔付能力；对南通工厂进行自动化改造，提升自产产能与自动化水平；全自动智能立体仓一期 已于2020年投入使用，全面提升仓储与全渠道发运能力。（报告来源：未来智库）

　　以“超柔床品”作为产品特性，强调产品高品质、高调性，打破同质化竞争格局：

　　产品端：罗莱持续推进超柔科技体系的打造与升级。推出多主题的超柔系列产品，覆盖全年龄段消 费者；在研发上，全球溯源优质原材料产地，以高品质材料打造人气产品，与国棉联盟、中棉所合 作研发 “中棉罗莱1号”，2021年成为“中国航天事业合作伙伴”，彰显品牌实力与产品品质。

　　品牌端：与华为、慕思、故宫文化等顶级IP合作，引流同时强调品牌调性；2020年邀请00后顶级流 量易烊千玺作为新一代品牌代言人，带来巨大流量，进一步提升品牌知名度，拓宽年轻消费人群。 据罗莱与欧睿国际，2020年中国大陆高端床品市场中，罗莱以21%的份额稳居行业第一。

　　线上调整产品结构，客单价持续提升。罗莱线上分拆主品牌与LOVO，罗莱对应线下中高端定位， 提升羽绒被、蚕丝被、高端系列等产品销售占比，改善结构并提升品牌调性， 客单价持续提升； LOVO定位纯互联网品牌，对应大众消费人群，21年客单价及毛利率也均有提升。

　　水星聚焦“好被芯，选水星”品牌战略落地，以高价被芯品类进一步打开市场，具体来看：

　　加大被芯类单品宣传力度，通过与知名IP、国际设计师与官方协会等合作，提高品牌认知度与 美誉度，如发布系列《中国被芯白皮书》，与知名雪糕品牌钟薛高跨界合作推出“雪糕被”， 与敦煌博物馆联名推出国潮系列床品等；

　　致力于被芯类产品的创新研发，并以此不断推出具备科技感的人气款单品，7效全能被、串串 绒纤维被等已获良好市场反响，持续提升品牌力与品牌形象。

　　水星主打大众消费市场，外观设计风格多样，产品在多价格带中都维持高性价比，受众广泛，因此在 线上及下沉市场具备优势。以双11期间水星主打人气款羽绒被为例，我们选取相似的知名品牌羽绒被进行比较，水星产品售价更 低，但充绒量、蓬松度、清洁度与附加功能都更优，性价比优势较为突出。

　　高直营占比打造管理红利。截至21H1，富安娜直营门店数量占比为32.2%，直营销售占整体营收的 25.4%，较业内可比公司直营占比最高，对终端的管控能力较强：

　　对经销商采取扁平化管理，管控力度较强，以账期管理推动经销商终端经营质量的持续提升；

　　直营管理团队执行力更强，可将公司策略及时落地，对经销商进行管理输出，促进线下渠道 持续健康发展。

　　加强终端管理，数据赋能店效提升。截至2019年末，富安娜已完成全门店终端POS系统的统一，利 用数据网络加强门店辐射效应，建立标准化会员服务流程以提升单店效率。2020年富安娜开发上线 自有终端门店管理系统，拓展门店的管理及存储空间，为线下新零售持续赋能。

　　富安娜聚焦艺术家纺，产品设计强调艺术、个性化，在行业联名风潮下，仅于21年推出过粤绣联名 款式，定位相对精确，在差异化相对较小的家纺行业中，辨识度更高，虽然受众群体范围相对略小， 但客户粘性更高。22年春夏订货会订单同增接近双位数，其中国绣系列与维莎呈高增趋势。

　　（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）